CRM per Hotel: cura la relazione col cliente



Il CRM – Customer Relationship Management - è un sistema che consente all’Hotel la gestione efficace ed efficiente delle relazioni con i propri Clienti.

Nel sistema CRM confluiscono tutte le informazioni relative al Cliente che l’Hotel può acquisire:

  • OnLine Ad esempio, attraverso l’interazione del Cliente col Sito internet, l’email, la chat automatica, i forum, il blog, i social network, ecc.

  • OffLine Ad esempio, attraverso il contatto personale, telefonico, ecc. col personale dell’Hotel: la Reception, l’Amministrazione, i Responsabili commerciali, ecc.

Le informazioni raccolte su ciascun Cliente consentono la creazione di un prodotto/servizio sempre più personalizzato ed in grado di ridurre la discrepanza tra le mutevoli aspettative del Cliente e il servizio fornito dall’Hotel.

Per l’implementazione di un sistema di CRM, possiamo distinguere 3 fasi:

  1. Immagazzinamento dati

  2. Analisi dei dati

  3. Attivazione canali di comunicazione

1. Immagazzinamento dati


Attraverso il CRM si mira a raccogliere:

a) Informazioni utili per il Marketing:

  • Profili dei Clienti

  • Canali di acquisizione dei Clienti

  • Risposte alle campagne promozionali

  • Richieste di informazioni sul prodotto/servizio

  • Ecc.


b) Informazioni utili per le Vendite:

  • Nomi dei Clienti ed i suoi recapiti

  • Nomi dei potenziali Clienti

  • Esigenze dei Clienti e motivazioni

  • Storia degli acquisti di ciascun cliente, tra cui data dell'ultimo acquisto, frequenza, valore monetario

  • Criteri importanti di acquisto

  • Condizioni commerciali: sconti, periodo di pagamento

  • Risposte alle proposte

  • Prodotti concorrenti e prezzi

  • Ecc.


c) Informazioni utili per il Servizio al Cliente:

  • Livello di soddisfazione dei Clienti

  • Reclami dei Clienti, risolti e irrisolti

  • Storia delle comunicazioni: le date e le problematiche affrontate

  • Stato relativo al programma fedeltà

  • Storia del servizio prestato

  • ecc.


d) Informazioni utili per l’Amministrazione:

  • Rating del credito

  • Storia dei pagamenti

  • Ecc.



2. Analisi dei dati


Attraverso l’analisi dei dati raccolti e immagazzinati ci si propone di fornire risposte a domande quali:

  • Come possono essere segmentati il nostro mercato e i nostri Clienti?

  • Quali Clienti sono più preziosi (alto margine)?

  • Quali Clienti offrono maggiori potenzialità per il futuro?

  • Che tipo di Clienti stanno comprando i nostri prodotti?

  • Che tipo di Clienti non stanno comprando i nostri prodotti?

  • Ci sono dei modelli di comportamento di acquisto nella nostra Clientela?

  • Dovremmo attribuire lo stesso prezzo a tutti questi segmenti?

  • Qual è il profilo dei Clienti che hanno mancato il pagamento?

  • Quali sono i costi di acquisizione di nuovi Clienti?

  • Che tipo di Clienti vogliamo acquisire?

  • Quali offerte dovrebbero essere proposte a ciascun gruppo (segmento) di Clienti per aumentare il loro valore?

  • Quali sono le tattiche di ritenzione che funzionano bene?


3. Attivazione dei canali di comunicazione


La raccolta e l’analisi dei dati consente alla struttura alberghiera o extralberghiera di attivare un’attività di comunicazione professionale, personalizzata e, soprattutto, veloce; in particolare il CRM permette al personale dell’azienda di risparmiare una grande quantità di tempo attraverso l’automatizzazione delle comunicazioni prima, durante e dopo il soggiorno.



a. Prima del soggiorno:

Per dimostrare attenzione nei confronti del Cliente inviando, in automatico:

  • Proposte di offerta appena dopo la richiesta pervenuta attraverso il sito Internet oppure per festeggiare una ricorrenza (compleanno, anniversario, ecc.)

  • Promemoria per ricordare la data del soggiorno già prenotato oppure per stimolare la conferma dopo l’invio della proposta

  • Informazioni dinamiche per comunicare, ad esempio, il numero di camere disponibili in un certo periodo al fine di incentivare la vendita dei periodi di bassa occupazione

  • Email di conferma per confermare una prenotazione

  • Email di cortesia per informare il Cliente sulle modalità per raggiungere la struttura, per evitare al Cliente eventuali problematiche relative a lavori in corso, per stimolare il Cliente a fare il check-in online, ecc.

  • Email di vendita per vendere un servizio di categoria superiore (up-selling) o un servizio aggiuntivo (cross-selling)

b. Durante il soggiorno:

Per dimostrare al Cliente piccoli gesti di attenzione al fine di farlo innamorare della struttura e, possibilmente, vendergli qualcosa in più:

  • Email di cortesia per informare e facilitare l’esperienza di soggiorno, ecc.

  • Email di vendita per vendere un servizio aggiuntivo (cross-selling)

  • Assistenza per assisterli in ogni momento del soggiorno.



c. Dopo il soggiorno:

Per fidelizzare il Cliente e invitarlo a tornare:

  • Email di ringraziamento Qualche giorno dopo la fine del soggiorno è buona norma inviare una email di ringraziamento firmata dal Direttore con l’invito a rilasciare una testimonianza online, a compilare un breve questionario di gradimento, a pubblicare le immagini dell’esperienza fatta sul Sito o sulle pagine Social, ecc.

  • Email di promozione per comunicare una proposta di sconto, una promozione per un soggiorno, un invito ad un evento, ecc.

Il miglioramento della relazione col Cliente inevitabilmente porterà al miglioramento della Brand reputation; il Cliente si sentirà speciale, unico, non omologato!


Ciascuna comunicazione con ciascun Cliente sarà registrata e resa disponibile; avere lo storico del Cliente consentirà una sua efficace gestione anche al personale dell’azienda, che subentra nella relazione in un momento successivo.


Alcuni CRM consentono di fare un profilo del Cliente e di assegnare un punteggio a ciascuna trattativa; soprattutto per i Clienti B2B, permette di concentrarsi maggiormente sulla conversione delle trattative ritenute più interessanti.


La possibilità di acquisire statistiche e report delle azioni di comunicazione, inoltre, permette la comprensione del tipo di risposta conseguito; ad esempio, quante conversioni abbiamo ottenuto dall’invio delle offerte oppure quante email sono state aperte o hanno raggiunto l’obiettivo preposto.


Nei Post precedenti abbiamo parlato delle diverse tipologie di Cliente e dell’importanza di trasformare i Clienti che non acquistano (Lead, Prospect, Persi, Inattivi) in Clienti che acquistano; Il CRM, se ben utilizzato, ci consente di:


  • Trasformare i Clienti Lead in Clienti Prospect Inviando comunicazioni periodiche a coloro che hanno telefonato per chiedere informazioni, che hanno visitato il sito internet, che si sono iscritti alla newsletter, che hanno visitato lo stand alla Fiera di settore, ecc. Ad esempio, informandoli sulle iniziative in corso

  • Trasformare i Clienti Prospect in Clienti Acquirenti Inviando comunicazioni periodiche a coloro che effettuano una richiesta di preventivo, un sopralluogo, un appuntamento di vendita, ecc. Ad esempio, inviando comunicazioni che sottolineino il Valore della nostra proposta, che evidenzino le differenze con i competitors, ecc.

  • Riacquisire i Clienti Persi e Inattivi inviando comunicazioni periodiche a Clienti che da tempo non acquistano. Ad esempio, inviando un’offerta irresistibile, invitandoli a provare gratuitamente il prodotto, invitandoli a Fiere, inviando newsletters con contenuti interessanti, invitandoli ad eventi di Pubbliche Relazioni, ecc.

Naturalmente, il CRM è utile anche per “nutrire” i già Clienti (Acquirenti, Referral, Fan), attraverso:


  • Azioni di stimolo del Passaparola invitando a condividere la propria esperienza attraverso recensioni, istituendo campagne “porta un amico” che propongono sconti dedicati alle persone amiche che decidono di acquistare il prodotto/servizio, invitando a pubblicare delle foto dell’esperienza vissuta sul sito aziendale, ecc.

  • Azioni di Fidelizzazione rafforzando la loro convinzione di aver fatto la scelta giusta scegliendo la nostra struttura

  • Azioni di Up-Selling e/o Cross-Selling promuovendo la vendita di prodotti/servizi più costosi e/o aggiuntivi a quelli acquistati, di nuovi prodotti, ecc.

  • Azioni di Riconoscimento invitando ad eventi che sponsorizzano il Brand aziendale, creando premi fedeltà regalando soggiorni, comunicando codici sconto, pacchetti ad hoc, istituendo Brand Ambassador che, in cambio di sconti, gratuità, ecc., siano disposti a promuovere gratuitamente la struttura, comunicando i nominativi di contatti potenzialmente interessanti, ecc.

Sul mercato esistono sia software di CRM a pagamento sia software gratuiti; personalmente consiglio quelli che consentono l’integrazione con i gestionali della struttura (PMS).