Persuadere con il Copywriting



Navigando su internet mi è capitato di leggere una storia che mi ha molto colpito:


Un mendicante seduto ai bordi della strada espone un cartello con la scritta “Sono cieco dalla nascita. Aiutami!”.


La lattina che usava per raccogliere l’elemosina conteneva pochissime monetine.

Finché un giorno passò un uomo; guardò il cartello e la lattina con le poche monete racimolate.


Preso dalla compassione l’uomo decise di prendere il cartello per scrivervi qualcosa sul retro.

Con grande stupore del mendicante, magicamente iniziò un persistente tintinnio generato dalle monetine che venivano depositate nella lattina.


Allora il mendicante chiese all’uomo cosa avesse scritto sul cartello.


L’uomo rispose: “Oggi è il primo giorno di primavera ed io non posso vederlo”.


Questo è un ottimo esempio di come rendere efficace e persuasiva una comunicazione.


Molto utilizzata nel campo della comunicazione pubblicitaria, questa tecnica prende il nome di copywriting.


Per realizzare una comunicazione persuasiva è necessario:


1. Avere ben chiari gli obiettivi che ci si propone

2. Conoscere il profilo del Cliente target

3. Enunciare i benefici, non le caratteristiche

4. Fare leva sulle paure del Cliente

5. Dimostrare ciò che si comunica

6. Creare empatia

7. Usare un linguaggio coerente col mezzo utilizzato

8. Invitare all’azione (call-to-action).



1. Avere ben chiari gli obiettivi che ci si propone


Uno dei motivi più ricorrenti per cui le strutture alberghiere o extralberghiere non raggiungono un traguardo è che non sanno a quale traguardo mirare.


Quindi, per essere efficaci bisogna stabilire esattamente cosa ci si prefigge con quel particolare tipo di comunicazione:

  • La prenotazione?

  • L’Informazione?

  • La raccolta di lead?

  • Il contatto?

  • L’immagine?

  • Ecc.



2. Conoscere il profilo del proprio Cliente target


Il significato della comunicazione è la risposta che si riceve”.


Questa è una delle definizioni di comunicazione che preferisco.


Succede spesso che quando comunichiamo con qualcuno, la risposta che riceviamo sia diversa da quella desiderata!


Una delle ragioni per cui le persone hanno difficoltà a trasmettere un messaggio e ad essere sufficientemente incisive e persuasive risiede nella scarsa conoscenza della persona con cui comunicano.


È questo l’errore che il 90% degli imprenditori e manager dell’ospitalità alberghiera o extralberghiera commettono nel comunicare col proprio Cliente.


Usare il linguaggio del proprio Cliente è essenziale per ottenere riscontri positivi da quello che comunichiamo!


Conoscere i suoi dati personali ci consente di comunicare con lui usando il suo nome e cognome, le cose a cui il Cliente tiene di più.


Conoscendo la sua età, il sesso, dove vive, la sua formazione, il suo lavoro, ecc. ci dà modo di comprendere che tipo di persona è, quali possano essere i suoi bisogni.


Sapere com’è la sua giornata tipo, quanta dimestichezza ha con la tecnologia, quali sono le sue esigenze, quali sono i suoi interessi ed abitudini quando viaggia, quali sono i suoi obiettivi lavorativi, di vita privata e di vacanza ci consente di indirizzare meglio la nostra comunicazione.


Capire quali paure ha il nostro Cliente, quali sono i suoi limiti e i suoi nemici, cosa sta cercando, come è arrivato a noi, come possiamo aiutarlo, come possiamo fidelizzarlo ci facilita nel capire quale “tone of voice” usare.



3. Enunciare i benefici, non le caratteristiche


La prima cosa che si nota esaminando la maggior parte delle comunicazioni delle strutture alberghiere ed extralberghiere è l’infinita elencazione delle loro caratteristiche: numero di camere, dimensione della piscina, ecc. ecc.


Non mi stupisce che i risultati ottenuti da queste forme di comunicazione siano assolutamente insoddisfacenti!


Per essere efficaci nella comunicazione è necessario porre la dovuta attenzione ai benefici ricercati dal Cliente, non alle caratteristiche della struttura:


  • Risparmio: di tempo, soldi, fatica

  • Risultati positivi: risultati attesi dal Cliente, cose che superano le sue aspettative in termini di qualità, qualcosa in più-meno, ecc.

  • Soluzioni attuali: performance e qualità

  • Vita più facile: minori costi di gestione, accessibilità, ecc.

  • Conseguenze sociali: cose che rendono il Cliente più piacevole, attraente, con un’immagine di potere. Per molte persone il viaggio rappresenta uno Status Symbol. Attraverso il viaggio si vuol dimostrare di appartenere ad un determinato status sociale, ovvero di aver raggiunto un certo livello di gusto, di cultura, di ricchezza o potere. E questo non è strettamente legato al livello di reddito detenuto!

  • Bisogni funzionali: garanzie, caratteristiche particolari della camera, ecc.

  • Sogni e desideri profondi: sensazione di grandi realizzazioni, sollievi, sicurezza, indipendenza, ecc.

  • Soluzione (successo/insuccesso): costi più bassi, rischi più bassi, qualità migliore, migliore performance, ecc.


Fai una classifica in base all’ordine di importanza per il Cliente target ed esponi i benefici rendendo vivida l’esperienza che vivrà.


Ricorda: le persone acquistano ciò che tu puoi fare, non come lo fai!



4. Fare leva sulle paure del Cliente


Per entrare nel cuore e nella mente del Cliente è necessario avere consapevolezza delle sue paure: il senso di colpa relativo alla spesa da sostenere, la frustrazione causata da eventuali disservizi, la paura di fare una scelta sbagliata, le conseguenze sociali che comporterebbe tale scelta.


Quindi, per una comunicazione persuasiva occorre dimostrare al Cliente come la proposta possa placare i suoi timori in quanto:


  • Produce risparmi di tempo, fatica, soldi

  • Elimina frustrazioni

  • Migliora soluzioni inadeguate con caratteristiche e prestazioni migliori

  • Rende le cose più facili

  • Elimina conseguenze sociali negative come ad esempio perdita di reputazione, potere, fiducia. Molte persone acquistano il viaggio per paura di deludere, di non essere socialmente accettati, di perdere la propria reputazione e la fiducia degli altri

  • Elimina i rischi finanziari, sociali, tecnici, ecc.


5. Dimostrare ciò che si comunica


Non basta fare una lista di benefici per persuadere il Cliente ad acquistare una proposta di ospitalità alberghiera o extralberghiera!


È necessario dare prove concrete di ciò che si promette: con le recensioni, con le immagini, con le testimonianze, con i risultati di un’indagine, ecc.


Ricorda: il 49% dei viaggiatori non prenoterebbe mai un hotel senza recensioni.



6. Creare empatia


Per comunicare in modo efficace è necessario parlare al Cliente come si parla ad un caro amico:


  • Usando il tu per diminuire la barriera psicologica che ti separa da lui

  • Esprimendosi in modo semplice e comprensibile Non fare sfoggio di un linguaggio tecnico e spesso incomprensibile. Quando devi spiegare argomenti complessi, spiegali come se il tuo interlocutore avesse 5 anni!

  • Parlando dei suoi interessi e dei nemici comuni per ridurre le distanze col Cliente e farlo sentire compreso

  • Descrivendo immagini, suoni, sensazioni, emozioni con verbi che esprimono un’azione dinamica Ciascuno di noi ha un diverso modo di interpretare la realtà. Ci sono le persone “visive” che utilizzano prevalentemente la memoria legata alle immagini, le persone “auditive” prestano più attenzione ai suoni, le persone “cinestesiche” interpretano il mondo col filtro delle emozioni e sensazioni. Usare la frase “rigenerarsi nella nostra SPA” con una persona cinestesica è ben più efficace e persuasivo che dire “abbiamo una SPA di 500mq”. Mettiti nei panni del Cliente e cerca di capire cosa vedrà, quali discorsi ascolterà e che sensazioni proverà quando i suoi desideri si realizzeranno

  • Parla dei desideri profondi del tuo Cliente Le vere motivazioni che spingono il Cliente a fare delle scelte sono spesso diverse da quelle che si pensa. Molte persone decidono di andare in vacanza non perché hanno bisogno di relax bensì perché desiderano elevare il proprio status sociale, perché mirano alla autorealizzazione, perché hanno bisogno di approvazione sociale, perché vogliono raggiungere il piacere, anche sessuale

  • Amplifica il rischio di rinunciare alla situazione desiderata metti in evidenza il “danno” a cui il Cliente va incontro rinunciando alla nostra proposta.


Solo creando empatia sarà possibile conquistare la fiducia del Cliente!



7. Usare un linguaggio coerente col mezzo utilizzato


È facile comprendere che il linguaggio utilizzato per scrivere un’email debba essere diverso rispetto a quello adoperato per scrivere un post sui social network o per inviare un messaggio WhatsApp.



8. Invito all’azione (call-to-action)


Una comunicazione che non invita all’azione è una comunicazione destinata a fallire!

Il tuo obiettivo è quello di ottenere la prenotazione da parte del Cliente? Invitalo a cliccare sul tasto prenota!


L’obiettivo è la raccolta di lead? Invitalo ad iscriversi alla newsletter lasciando la sua email!

Se hai diversi obiettivi, per esempio col sito web, inserisci più inviti all’azione sulla tua comunicazione.


Generalmente, un testo scritto utilizzando la tecnica del copywriting prevede la presenza contemporanea dei seguenti elementi:


  • Headline o titolo, che esprime in modo estremamente sintetico il tema della comunicazione. Deve essere d’impatto, deve generare curiosità e stimolare il lettore a leggere il resto della comunicazione

  • Sub-headline o sottotitolo, che provvede a spiegare, rafforzare ed arricchire l’headline. Deve portare il lettore a passare alla lettura del Copy

  • Copy rappresentato dal testo utilizzato per descrivere la proposta. Ogni frase deve stimolare il cliente a proseguire nella lettura.

  • Invito all’azione (call-to-action) che può consistere nel testo o nel pulsante che induce il Cliente a compiere un’azione. Spesso prende la forma di domanda

  • Il nome, il marchio e il pay off della struttura