Benchmarking: battere i concorrenti senza combatterli!



L’analisi dei competitori, delle loro caratteristiche, della loro politica commerciale e tariffaria, dei loro comportamenti, risulta di estrema importanza per meglio definire gli obiettivi con cui coerentemente proporsi sul mercato, i servizi più appetibili e con i quali possiamo differenziarci, i prezzi che consentano la massimizzazione dei ricavi, le modalità distributive e di comunicazione più efficaci ed efficienti!

Chi sono i nostri concorrenti

Per un Hotel i competitori sono tutte le aziende che offrono un servizio che potrebbe essere preferito al loro. I concorrenti di un Hotel, infatti, non sono solo Hotels!

Per l’individuazione dei nostri concorrenti va posta un’attenzione particolare alla loro ubicazione o area geografica; in funzione del nostro mercato obiettivo (locale, regionale, nazionale, internazionale) potremmo selezionare delle strutture:

  • Ubicate nella stessa Destinazione (es. Rimini)

  • Oppure, ubicate nel raggio di alcuni chilometri dalla propria posizione

  • Oppure, ubicate nella stessa area (es. comprensorio Emilia Romagna oppure nord, centro sud, isole)

  • Oppure, ubicate nelle Destinazioni simili (città metropolitane, marine, termali, congressuali, ecc.)

Gli altri fattori da considerare per selezionare le aziende che riteniamo nostre concorrenti sono:

  • Stesso target di clientela

  • Visibilità: brand reputation

  • Stile: sede prestigiosa, insolita, tradizionale, economica, moderna, ecc.

  • Categoria: se hotel

  • numero delle camere

  • Servizi alberghieri e non

  • Se appartenenti ad una catena/marchio

  • Distanze dagli aeroporti

  • Tipologia di location: urbana, aeroportuale, suburbana, interstatale, piccolo centro

Per la selezione dei competitors da prendere come riferimento potrebbe bastare l’”algoritmo di visibilità” di booking.com che in fondo alla pagina relativa alla nostra struttura ci indica i suggerimenti di “strutture simili alla nostra che sono piaciute ai visitatori”.

La rosa ideale da prendere in considerazione potrebbe essere quella dei 10 competitors.

​Come analizzare il contesto competitivo

Individuati i competitors bisogna analizzarli e monitorarli.

Per esempio, possiamo:

  • Instaurare un rapporto di “buon vicinato” e scambiarci informazioni

  • Conoscere la loro comunicazione OffLine

  • Conoscere la loro comunicazione OnLine analizzando tutti i dati rilevanti

  • Visitare il loro sito internet per conoscere il loro servizio materiale

  • Visitare la loro struttura per meglio comprendere il loro servizio personale oltre che quello materiale

  • Leggere le loro recensioni su siti come Tripadvisors, Booking, ecc.

  • Conoscere i prezzi individuali offerti visitando le OTA (OnLine Travel Agencies) come Booking.com

  • Attraverso telefonate “civetta” facendo finta di essere clienti potenziali e chiedendo informazioni, per esempio sui prezzi

  • Ascoltando i propri clienti che si sono serviti anche delle strutture concorrenti

  • Ecc.

Come prendere il meglio dalle aziende migliori

Il Benchmarking è un sistema di comparazione dei processi e dei servizi della nostra azienda con le aziende competitor leader del mercato allo scopo non solo di raggiungere quelle performance ma di superarle.

Sono previste 5 fasi di sviluppo del Benchmarking:

  1. Individuazione del servizio

  2. Scelta delle aziende con cui vogliamo confrontarci

  3. Raccolta delle informazioni sulle nostre prestazioni e su quelle delle aziende selezionate: indicatori di performance come, ad esempio, Occupazione, Ricavo medio per camera ADR, Ricavo medio per camera disponibile RevPar

  4. Confronto dei dati al fine di evidenziare eventuali nostre lacune

  5. Scelta dei migliori processi